Реклама под Евро: как изменятся бюджеты

Участники рынка не ждут особого роста расходов на рекламу и готовятся к многочисленным ограничениям - liga.net

Бизнес-эксперты утверждают, что особого наплыва туристов в период Евро-2012 ожидать не стоит. А раз аудитория особо не увеличивается, то и рекламные бюджеты не будут выходить за обычные рамки. Максимальное увеличение бюджетов на период проведения чемпионата составит 20-25%, но и эти цифры довольно теоретические, говорят рекламисты. Пока же ясно одно: во время Евро будет действовать немало рекламных ограничений, прежде всего, в наружке.

Евро – не повод увеличивать бюджет
Резкого увеличения объемов вложений в рекламу в связи с приближающимся чемпионатом не предвидится, считает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. По его мнению, Евро-2012 – это не тот повод, который может подстегнуть рекламодателей потратиться на дополнительную рекламу, т.к. он не принесет глобальных изменений в масштабах их целевой аудитории.
“Да, тема футбола в контексте Евро будет востребована, и ее, конечно же, используют многие бренды. В преддверии чемпионата и в ходе него, безусловно, повысится процент рекламных сюжетов с использованием тематики Евро. Но, по моему мнению, это в большинстве своем будет именно смена тематики рекламы, а не расширение ее объема, влекущее повышение капитализации рынка”, – говорит Лазебник.
“Рассчитывать на какой-то рекламный бум я бы не стал, – добавляет он. – Да, отдельные рекламодатели могут увеличить финансирование своей рекламной активности, но это не будет трендом. Максимальный прирост, который, по моему мнению, может произойти, это 5-7%”, – отметил эксперт.
Изменений масштабов целевой аудитории не предвидится, потому что украинская сфера гостеприимства откровенно не готова к приему Евро-туристов, считает президент Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz Жан Смотрич. “На сегодняшний день, несмотря на строительство новых стадионов и аэропортов, инфраструктурно мы к Евро не готовы. Гостиничный фонд основных городов Украины не покрывает ожидаемые потребности, поэтому в срочном порядке организуются разные палаточные городки. Но вы прекрасно понимаете, что болельщик, который едет на матч, привык к определенному уровню комфорта”, – говорит Смотрич. Все силы при подготовке к чемпионату были брошены на “стройки века” – стадионы и дороги. Но говорить о качестве дорог, к примеру, не приходится – достаточно просто проехаться по Киеву, не говоря уже о других городах, принимающих чемпионат. “Вообще складывается впечатление, что у нас после Евро жизнь заканчивается, дальше – хоть потоп”, – добавляет он. Гостиницы в Киеве успели взвинтить цены на проживание, вслед за ними подняли тарифы владельцы квартир, сдаваемых внаем. “Квартира, которая сегодня стоит за сутки $100, в июне будет стоить $1000. Ну и конечно понятно, что европейцы умеют считать, и чем снимать квартиру в Киеве, предпочтут прилетать на матчи, а жить по нормальным ценам где-нибудь в другом месте”, – говорит Смотрич. Условия для болельщиков, по его словам, остаются скудными. Отсутствует достаточное количество мест общепита и торговли, электронных терминалов для приема карточек, что затрудняет оплату. Кроме того, напоминает маркетолог, у нас появилась замечательная традиция предъявлять документы при обмене валюты. Общественный транспорт тоже вряд ли порадует иностранцев, в сфере питания и обслуживания отсутствует англоязычный персонал. “Все это в комплексе показывает, что деньги потрачены большие, но, к сожалению, не создана должная атмосфера гостеприимства”, – подытожил президент MarketingJazzz.

Бюджеты пойдут на ТВ и наружку
Основная ставка в рекламных кампаниях под Евро будет делаться на телевизионную рекламу на массовых каналах. Вторым акцентом станет наружная реклама – именно эти два сегмента рекламного рынка получат львиную долю бюджетов, считает Смотрич.
“Интернет, наверное, будет востребован больше, чем в обычном режиме, но он не сыграет большой роли. Бренды стараются использовать Евро как массовую акцию. А интернет-покрытие в Украине еще не настолько большое, как в Европе, и бюджеты на интернет-рекламу достаточно невелики”, – считает Жан Смотрич.
Кроме того, сильный акцент в период Евро-2012 в Украине будет сделан на BTL-акции. “Тут каждый спонсор придумывает что-нибудь из ряда вон выходящее. К примеру, McDonald’s разыграет возможность для ребенка выйти на поле в форме той или иной команды. Будет и раздача брендированных мячей и т.п.”, – рассказывает Смотрич. Но и здесь все очень жестко контролируется УЕФА. Какие угодно мячи купить нельзя – можно использовать только определенные мячи производства Adidas. А Adidas продает их по определенной цене. Официальным напитком будет Coca-Cola. “Есть набор брендов, которые четко закрепились и связали себя с чемпионатом и постараются получить максимальную выгоду (по данным сайта УЕФА, Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca Cola, Continental, Hyundai и Kia, McDonald’s, Sharp, а также Эпицентр, UniCredit Bank и Укртелеком, – ред.). С одной стороны, это ассоциация с Евро через разные коммуникационные каналы, в основном массовые, с другой – возможность как-то заработать на символике Евро”, – отмечает президент MarketingJazzz. Очень серьезные средства, по его словам, вкладываются в организацию фан-зон – компании выделяют на эти цели до миллиона долларов. Основная задача – охватить как можно большее количество городов. “Насколько я знаю, речь идет об организации фан-зон примерно в 30-ти городах Украины. А фан-зоны – это возможность присоединить свой бренд к бренду Евро, каким-то образом его выделить и повлиять на целевую аудиторию”, – рассказывает Смотрич.

Спонсоры отказались от выкупа
Коммерческим компаниям-спонсорам Евро-2012 (среди них – Эпицентр, McDonald’s, Coca Cola и другие) была предложена адресная программа по наружной рекламе, рассказывает исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины (АНРУ) Артем Биденко. У спонсоров было первоочередное право – они должны были определиться и выкупить интересующие их места заранее, до июля 2011 года. Но спонсоры этого не сделали, поэтому размещают наружку как все. “Каких-либо особых преференций у McDonald’s или Coca-Cola не будет, т.к. они не выкупили те самые лучшие программы, которые им полгода назад предложили. Почему они не захотели их выкупать – я вам точно сказать не смогу. И все, что они сейчас размещают – это все на общих основаниях”,- подчеркнул Биденко.Он напомнил, что по правилам УЕФА реклама компаний – конкурентов спонсоров Евро запрещена в зоне видимости стадиона и в фан-зонах. В Киеве реклама конкурентов будет запрещена на Крещатике, а также в радиусе минимум 100 метров от Олимпийского. Кроме того, конкурентам будет закрыт доступ на загородные фан-зоны, хотя там практически нет билбордов – в основном это различного рода кемпинги. Реклама конкурентов будет запрещена и на протокольных маршрутах, в полуторакилометровой зоне. Но, по словам Биденко, обязательство это достаточно спорное, поскольку распространяется на наружку, принадлежащую городу. А в Украине городам запрещено иметь свою наружную рекламу. То есть выполнить это обязательство Киев просто не может. Однако, рассказывает Биденко, город вместе с представительством УЕФА “красиво попросили” операторов размещать социальную рекламу, и она уже размещается. “В принципе, никто не против – даются центральные места, которые свободны заранее, за это получается социальный коэффициент. Висят себе красивые щиты и ситилайты – все довольны”, – рассказывает представитель рынка. Еще одна огромная просьба от города и УЕФА – на протокольных маршрутах не размещать рекламы конкурентов. “В принципе, операторы склонны выполнить эту просьбу”, – отмечает исполнительный директор АНРУ. При этом спонсоры чемпионата считают, что у них очень много конкурентов. Так, например, у Coca-Cola конкурентами, в том числе, являются производители молочной продукции. И подобные вопросы возникают не только у украинской стороны. “Мы привозили поляка – у них тоже есть в договоре с городом текст о запрете рекламы конкурентов в фан зоне. Мы задали вопрос: а что вы будете в этой ситуации делать? Он сказал: “Я отвечу известной русской поговоркой: поживем – увидим”, – рассказывает Биденко, добавив, что у нас все будет приблизительно также. Теоретически операторы наружки могут отказать городским властям. ведь щиты городу не принадлежат. “Любой суд скажет. что нельзя запрещать размещение. Но операторы тоже не склонны ссориться с городом, поэтому если будет какой- то такой момент – он будет согласовываться напрямую с Киеврекламой”, – отметил Биденко. Но, скорее всего, такой необходимости просто не возникнет: операторы попытаются на протокольных маршрутах эти полтора месяца прямых конкурентов не размещать. “Разве что кто-то из конкурентов захочет в наглую выкупить втридорога все щиты, и в наглую вот так вот пропиариться, да еще и суд сделать. Все может быть”, – добавил глава ассоциации.

Прогноз: наружная реклама
Специальных расчетов по увеличению объемов рекламы под Евро-2012 не проводилось, но ожидается, что прирост будет небольшим, говорит исполнительный директор АНРУ.“Теоретически, можно сказать, что объемы рекламы вырастут в эти месяцы, к примеру, на 25%. Но эти данные ни на что не будут опираться. У нас нет специфики просчета рекламы под Евро”, – отметил он. По мнению Биденко, доли по секторам рекламного рынка вряд ли изменятся. Скорее всего, будет увеличение доли по ивентам и изменение направленности. “А увеличится, конечно, наружная реклама и реклама на транспорте – там, где ожидается увеличение аудитории. В остальных секторах аудитория не увеличится, поэтому и увеличения бюджетов не предвидится”, – говорит Биденко. Что касается рекламных бюджетов официальных спонсоров, то у каждого он свой. ”У Эпицентра, вероятно, несколько миллионов долларов, а у Coca-Cola – несколько десятков миллионов долларов. Но Coca-Cola и так вкладывает эти несколько десятков миллионов в рекламу в Украине. А под Евро может быть добавится еще до $1 млн. При этом 80% этих денег пойдут на ивенты, мероприятия, конкурсы, нестандартные баннеры и т.п.”, – считает Артем Биденко.

Прогноз: реклама в интернете
В интернете, компании, связанные с Евро-2012, ориентированы преимущественно на размещение информации на зарубежных сайтах, говорит исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР) Андрей Заблоцкий. “Люди, вложившиеся в инфраструктуру под Евро, ориентируют ее на иностранцев и, скорее всего, к общерекламным страновым бюджетам это прибавит 20-30%. Соответственно, интернет-реклама, учитывая ее специфику, может прирасти и побольше. Но возможно размещение будет происходить не с территории Украины, потому что очень много инвесторов инфраструктуры – зарубежные”, – пояснил Заблоцкий. По его словам, говорить об увеличении объемов интернет-рекламы в Украине трудно. “Но, наверное, можно сказать, что объемы рекламы в мировом интернет, в которой будут упоминаться украинские объекты Евро-2012, увеличатся кардинально – на 200-300%. А внутри Украины, думаю, что не сильно, потому что основные рекламные кампании, связанные с Евро-2012, будут не слишком долгосрочными – месяца на два-три. Соответственно, на этот период вырастут и рекламные бюджеты – процентов на 20″, – говорит эксперт. Для оценки возможных рекламных заработков в связи с чемпионатом нет четких критериев. “Понятно, что в ближайшее время практически все будет брендироваться под Евро. И упоминаний Евро в рекламных компаниях тоже будет достаточно много. Но пока я не увидел в интернет значительное доминирование рекламы, связанной с Евро. Какой-то рекламной артподготовки в этом направлении не заметно”, – говорит Заблоцкий. Скорее всего, интернет- рекламные кампании, связанные с Евро-2012, будут проходить вне территории Украины и ориентированы будут на зарубежную аудиторию. “Даже на наших сайтах эта реклама будет показываться скорее иностранным посетителям”, – прогнозирует исполнительный директор УАИР.

Прогноз: реклама в прессе
По словам директора по маркетингу издательского дома UMH Наталии Бойко, рост объемов рекламы в прессе, в связи с проведением Евро-2012, в зависимости от сегмента, составит от 5% до 15%. Хорошая рекламная кампания в прессе под Евро обойдется рекламодателю от 500 тыс.грн. до 1,5 млн.грн. А у официальных спонсоров чемпионата порядок цифр расходов на рекламу в прессе исчисляется десятками миллионов гривень.

Прогноз: реклама на ТВ
Исполнительный вице-президент группы АДВ Украина по медиа, глава межотраслевого объединения “Радиокомитет” Александр Барановский отметил, что высокий интерес к футбольной тематике и амбициозные планы по рекламной поддержке на период Евро-2012 наблюдаются прежде всего у компаний официальных партнеров Евро, а также компаний других категорий, которые традиционно позиционируют свои бренды на территории футбола. “Опыт Чемпионата мира 2010 года показал существенный рост объемов ТВ-рекламы на период проведения мероприятия по некоторым категориям. Например, рост пивной категории был очень существенным – более чем в два раза. Однако в целом по ТВ-рынку изменение было не существенным. Процент роста объемов рекламы на период Евро – как на ТВ, так и на радио – будет расти однозначно, но насколько конкретно – предвидеть сложно”, – отмечает Барановский. Стоимость рекламной кампании, по его словам, будет зависеть от используемых медиа- носителей. “Цена на национальных ТВ-каналах, не транслирующих игры Евро-2012, остается на обычном уровне. Стоимость за один пункт рейтинга в рекламных блоках в трансляциях матчей определяется специальным прайсом, и в среднем выше в два раза по сравнению с обычными ценами”, – рассказал он. Медиа-планы официальных спонсоров чемпионата, по словам Александра Барановского, находятся сейчас на финальном этапе согласования, т. к. только недавно были оглашены прайсы на размещение в прямых трансляциях матчей на каналах Украина, Первый национальный и Футбол.

Будут наказаны
По словам Артема Биденко, в ходе Евро-2012 за порядком в сфере рекламы будет следить киевское управление по рекламе. Управление будет извещать о выявленных нарушениях комитет по проведению Евро, который будет принимать решение о возможных санкциях. “Не исключено, что в случае необходимости, управление будет привлекать милицию, прокуратуру, суды и т.д. Но все-таки там больше договорные обязательства, и вряд ли кто-то кого-то будет наказывать. Скорее всего, будет использоваться так называемое телефонное право”, – считает исполнительный директор АНРУ. Однако тревожный тон в сфере защиты прав на официальную символику Евро задает ситуация с Простопринтом. Напомним, 6 сентября 2011 года в офисе компании был проведен обыск с изъятием оборудования. Владелец компании Денис Олейников объяснял это тем, что в компании можно было купить футболки с принтами “Спасибо жителям Донбасса”. Однако официальная версия следователей: обыск проводился в рамках уголовного дела за подделку сувенирной продукции к Евро-2012. В результате Олейников вывел свой бизнес из Украины в октябре прошлого года. Бизнесмен с семьей покинул Украину, ссылаясь на давления и угрозы со стороны киевского МВД.

Александр Винниченко, ЛIГАБiзнесIнформ